As palavras-chave de marca são consultas de pesquisa que incluem o nome de uma empresa, de um produto ou outra expressão claramente associada a uma marca.
Estas palavras-chave são extremamente importantes porque os utilizadores que pesquisam uma marca específica já demonstram confiança, interesse ou intenção de compra. Por isso, este tráfego costuma ser muito mais valioso do que visitas informativas aleatórias.
O Significado das Branded Keywords
Quando um utilizador pesquisa o nome da sua empresa, um produto específico, uma landing page ou até mesmo o nome do fundador do produto, encontra-se praticamente no fundo do funil de vendas e a sua intenção está no ponto mais elevado.
Se perder esse utilizador nessa fase, entregando-o a um agregador, a um website de comparações ou a um concorrente que esteja a anunciar para a sua marca, estará a perder muito dinheiro. Afinal, já investiu na atenção desse utilizador através de relações públicas, conteúdos, publicidade paga, desenvolvimento do produto e outras ações de notoriedade.
Muitas empresas concentram-se em palavras-chave muito competitivas e de elevado volume, mas deixam os seus resultados de pesquisa de marca desprotegidos. Como consequência, os primeiros resultados passam a ser PDFs antigos, subdomínios esquecidos ou websites de avaliações aleatórios que conseguem posicionar-se muito bem.
O resultado é simples: posições instáveis, queda da taxa de conversão e perda direta de receita.
O Que São Branded Keywords?
Branded keywords são consultas de pesquisa que incluem o nome de uma empresa, de um produto ou qualquer expressão exclusiva associada à sua marca.
Os utilizadores raramente pesquisam utilizando nomes exatos. Fazem abreviações, cometem erros ortográficos, confundem funcionalidades com produtos e criam combinações bastante estranhas. Ainda assim, todas essas pesquisas demonstram claramente a intenção de encontrar a sua empresa ou comprar o seu produto.
Os motores de pesquisa compreendem perfeitamente essa intenção. Para trabalhar corretamente este tipo de semântica, convém dividir estas pesquisas em várias categorias de intenção.
Consultas Navegacionais
São pesquisas cujo objetivo é encontrar diretamente um website ou aceder a um produto.
Por exemplo:
Slack login, Notion web app, Keywordstat subscription.
Palavras-Chave Comerciais
Pesquisas de comparação ou avaliação antes da decisão final.
Por exemplo:
Figma plugins, ClickUp reviews, Notion vs. Obsidian.
Consultas Transacionais
O utilizador está muito próximo da compra e procura a melhor oferta.
Por exemplo:
Keywordstat pricing, Apple student discount, Spotify Family plans.
Palavras-Chave Informativas
São normalmente pesquisas realizadas por clientes atuais à procura de ajuda ou instruções.
Por exemplo:
Notion templates, how to export keywords from Keywordstat, Zoom technical support.
Se a sua ferramenta de SEO apenas agrupar keywords por correspondência exata, perderá este enorme conjunto de pesquisas aparentemente “confusas”, mas extremamente valiosas em termos de conversão.
Branded SEO
Assim que a sua marca começa a crescer, os resultados de pesquisa podem transformar-se rapidamente num ambiente bastante tóxico. Os concorrentes começam a comprar anúncios para a sua marca, publicam avaliações negativas e tentam posicioná-las. Websites de cupões mostram promoções antigas ou falsas. Criadores de conteúdo no YouTube capturam pesquisas relacionadas com “nome da marca” e “reviews”.
Para proteger os seus clientes, precisa de implementar uma estratégia de Brand Protection ou SERP Domination. O objetivo consiste em ocupar o máximo possível da primeira página da Google com ativos controlados pela sua empresa.
Como Ocupar Toda a Primeira Página da Google?
Não pode impedir que outras pessoas escrevam críticas negativas sobre si.
Mas pode preencher praticamente todo o Top 10 com páginas que pertencem ao seu próprio ecossistema.
Para isso, utilize estratégias como estas.
Publicidade de Proteção da Marca
Execute campanhas Google Ads para as suas próprias branded keywords.
Dessa forma, o seu anúncio ocupa a primeira posição e impede que concorrentes capturem esse tráfego extremamente qualificado.
Criar Páginas Adicionais
Não espere que sejam os seus concorrentes a publicar comparações.
Crie uma secção VS no seu próprio website.
Por exemplo:
Keywordstat vs. Semrush
Keywordstat vs. Ahrefs
Também pode criar páginas dedicadas a Pricing, Reviews e outros temas relacionados.
Os motores de pesquisa tendem a preferir páginas oficiais em vez de blogs de terceiros.
Entity SEO
Implemente dados estruturados Schema.org, como:
Organization
Product
FAQ
Isto ajuda a aumentar a probabilidade de obter um Knowledge Panel mais completo e outros elementos enriquecidos nos resultados de pesquisa.
É importante recordar que a marcação FAQ deixou praticamente de aparecer como rich result tradicional. Atualmente, faz muito mais sentido manter o Google Business Profile totalmente atualizado e aproveitar todos os restantes elementos disponíveis para enriquecer a presença da marca.
Otimização de Plataformas Externas
Se não conseguir afastar websites de avaliações, utilize-os a seu favor.
Verifique se possui perfis atualizados em plataformas como:
Trustpilot
Smart Customer
G2
YouTube
Estas plataformas também podem ocupar posições no Top 10 e reduzir significativamente o risco de críticas negativas dominarem os resultados de pesquisa.
Brand SEO na Era da Pesquisa com IA
Provavelmente já reparou que a pesquisa moderna está a mudar rapidamente. Os links tradicionais estão a ser substituídos por respostas geradas diretamente na página de resultados. Neste contexto, o Brand SEO evolui para AEO (Answer Engine Optimization), ou seja, otimização para motores de resposta baseados em IA.
Hoje, muitos utilizadores já não precisam de visitar websites para comparar produtos. Os modelos de IA recolhem informação automaticamente, criam tabelas comparativas e apresentam conclusões diretamente na pesquisa.
Por isso, é fundamental garantir que estes modelos dispõem de informação atualizada sobre a sua empresa.
Caso contrário, a sua marca poderá simplesmente perder clientes.
Como Fazer com Que a IA Recomende a Sua Marca?
Para controlar aquilo que os modelos de IA dizem sobre a sua empresa, deve implementar uma estratégia de LLMO (Large Language Model Optimization), sobre a qual escrevi noutro artigo.
Em resumo, existem alguns fatores essenciais.
Citações em Recursos Autoritativos
Os modelos de IA são treinados com enormes conjuntos de dados e analisam constantemente a web.
Por isso, é extremamente importante que a sua marca seja mencionada em reviews independentes, meios especializados, TechCrunch, G2, Capterra e outros diretórios reconhecidos.
Quanto mais frequentemente a sua marca aparecer associada ao seu nicho, maior será a probabilidade de ser recomendada pelas respostas geradas por IA.
Dados Estruturados
Os modelos de IA preferem estruturas claras.
Utilize Schema.org para:
Organization
Product
Review
Embora os LLM modernos consigam interpretar HTML comum, a utilização destes dados estruturados facilita bastante a identificação correta de preços, especificações e informações da empresa.
Monitorização do Contexto da Marca
A IA não avalia apenas os dados da empresa.
Também analisa o sentimento associado às referências à marca.
Se existirem muitas críticas negativas no Reddit, Quora ou fóruns semelhantes, é bastante provável que esses problemas passem a ser mencionados automaticamente nos resumos gerados pelos modelos de IA.
Gestão da Reputação
Gerir corretamente a reputação em plataformas externas tornou-se um fator determinante para a forma como os motores generativos descrevem a sua empresa.
Criar Conteúdo Especializado
Para que os modelos de IA utilizem o seu website como fonte principal, precisa de produzir Information Gain.
Inclua estudos próprios, casos reais, investigação original e infográficos exclusivos, em vez de simplesmente reescrever conteúdos existentes.
Anomalias Perigosas
Existe outro aspeto extremamente importante que merece atenção: um aumento no volume de pesquisas de marca nem sempre significa que o seu negócio está a crescer de forma saudável.
Na prática, por vezes observamos um forte aumento do tráfego de marca enquanto, ao mesmo tempo, as receitas, os principais indicadores de negócio e o LTV diminuem drasticamente.
Quando é que isso pode acontecer?
Por exemplo, durante escândalos públicos, grandes falhas técnicas, atualizações mal sucedidas do produto ou problemas relacionados com reembolsos.
Ou seja, observa um aumento da procura pela sua marca, mas trata-se de procura negativa, porque o contexto é tudo.
Como Auditar Este Pico de Tráfego?
Se detetar um aumento repentino das pesquisas pela sua marca, execute rapidamente esta sequência de verificação.
Abra o Google Search Console e aceda ao relatório “Performance”.
Filtre as pesquisas que contenham o nome da sua marca.
Ordene a lista de consultas por número de Impressões e Cliques.
Compare Cliques e Impressões do período atual com o mesmo período do mês ou do ano anterior.
Convém salientar que não deve analisar apenas o CTR. Também deve verificar se surgiram modificadores negativos nas pesquisas, como scam, error ou does not work.
Analisar os Marcadores de Intenção
Se encontrar modificadores negativos, como indicadores de fraude (scam, deception, etc.), sinais de abandono (cancel subscription, how to delete account, refund) ou indicadores de falhas (not working, 500 error, service down), deve considerar isso um sinal de alerta.
Se perceber que o crescimento do tráfego resulta destas pesquisas, partilhe imediatamente essa informação com a equipa de PR, apoio ao cliente, gestores de produto e restantes responsáveis pelo produto.
Neste caso, o papel do especialista de SEO consiste em reagir rapidamente e publicar páginas de suporte relevantes no website. Por exemplo, explicar claramente como solicitar um reembolso, acompanhar a resolução de uma falha técnica ou fornecer atualizações sobre o estado do serviço.
Desta forma, consegue captar esse tráfego antes que seja absorvido por discussões agressivas no Reddit, Quora ou outros fóruns externos.
Porque é que Grandes Marcas Conseguem Posicionar-se Mesmo com Páginas Fracas?
Provavelmente já reparou neste fenómeno. A realidade da pesquisa moderna é que as marcas fortes beneficiam de uma enorme preferência por parte dos algoritmos da Google.
É precisamente por isso que uma empresa conhecida consegue frequentemente posicionar uma página praticamente vazia ou pouco desenvolvida, enquanto uma pequena empresa não consegue chegar à primeira página mesmo publicando um excelente artigo especializado.
Porque Acontece Isto?
Tudo está relacionado com os fatores comportamentais e com o conceito E-E-A-T.
Recordo-me perfeitamente de que, durante a década de 2010, era relativamente fácil ultrapassar marcas conhecidas para pesquisas como “brand name + price” ou “brand name + reviews”. Bastava criar uma página otimizada, escrever muito conteúdo e inserir um grande número de palavras-chave. Funcionava.
Entretanto, a Google corrigiu completamente esse comportamento.
Hoje, o motor de pesquisa consegue reconhecer padrões históricos de comportamento dos utilizadores.
As pessoas confiam muito mais em marcas conhecidas e clicam nesses resultados com maior frequência. Consequentemente, essas páginas apresentam CTRs superiores.
Além disso, regressam menos vezes à página de resultados porque encontram rapidamente aquilo que procuram no domínio oficial. Isto reduz significativamente o fenómeno conhecido como pogo sticking.
Por outro lado, muitos utilizadores escrevem diretamente o endereço do website no navegador ou pesquisam simplesmente pelo nome da marca.
Com o passar do tempo, os resultados de pesquisa adaptam-se naturalmente à autoridade da marca. O algoritmo percebe que os utilizadores pretendem encontrar precisamente essa empresa, mesmo que a otimização do conteúdo não seja perfeita.
Os restantes websites não beneficiam desse nível de confiança. Precisam de demonstrar continuamente que merecem cada clique e provar o valor de cada linha de conteúdo e de cada linha de código.
Ainda assim, uma página fraca de uma marca conhecida pode conseguir posicionar-se temporariamente. No entanto, as atualizações mais recentes da Google penalizam cada vez mais até os grandes websites quando publicam conteúdos superficiais ou sem utilidade.
Crescimento Real do Negócio
Sejamos honestos: o verdadeiro crescimento de um negócio acontece quando aumenta o tráfego não relacionado com a marca.
É esse tráfego que traz novos utilizadores que ainda não conheciam a empresa.
Se o crescimento ocorrer apenas através de pesquisas pela marca, significa apenas que está a beneficiar da notoriedade criada pela equipa comercial, pela publicidade, pelo passa-palavra ou pelas ações de relações públicas.
Esse tráfego pode desaparecer rapidamente e, quando isso acontecer, o crescimento proveniente do SEO estagnará.
Por isso, deve auditar regularmente a eficácia da sua estratégia, separando sempre o tráfego branded do tráfego non-branded.
Conclusão
A procura por uma marca não pode ser criada apenas com ferramentas de SEO. O reconhecimento de uma empresa constrói-se ao longo de muitos anos através de um trabalho integrado.
É o resultado de um excelente produto, de uma comunidade forte, de conteúdos virais, de apresentações em conferências, da promoção realizada por criadores de conteúdo e de um excelente suporte ao cliente.
O SEO, por si só, não consegue criar uma marca.
Mas o branded SEO é o principal escudo que protege todo o investimento feito em marketing.
Investe recursos para fazer com que as pessoas conheçam e procurem o seu produto.
No entanto, pode perder esses clientes já convencidos no último momento se ignorar a proteção da sua marca.
Desperdiçar o orçamento de marketing é um dos erros mais caros que qualquer empresa pode cometer.
Por isso, proteja a sua marca, controle os seus SERPs e não entregue aos seus concorrentes aquilo pelo qual já pagou.
