Brand-Keywords sind Suchanfragen, die den Namen eines Unternehmens, eines Produkts oder eine eindeutig erkennbare Markenbezeichnung enthalten.
Diese Keywords sind wichtig, weil Nutzer, die nach einer bestimmten Marke suchen, bereits Vertrauen, Interesse oder Kaufabsicht haben. Deshalb ist dieser Traffic in der Regel deutlich wertvoller als zufällige informationelle Besuche.
Bedeutung von Brand-Keywords
Wenn ein Nutzer nach dem Namen deines Unternehmens, eines bestimmten Produkts, einer Landingpage oder sogar nach dem Namen des Produktgründers sucht, befindet er sich bereits ganz unten im Sales Funnel und seine Suchintention ist auf ihrem Höhepunkt.
Verlierst du diesen Nutzer in diesem Moment an eine Aggregator-Website, eine Vergleichsseite oder einen Wettbewerber, der Werbung auf deinen Markennamen geschaltet hat, verlierst du sehr viel. Schließlich hast du bereits für seine Aufmerksamkeit bezahlt – durch PR, Content, zielgerichtete Werbung, Produktentwicklung und andere Maßnahmen zum Markenaufbau.
Viele Unternehmen jagen Suchanfragen mit hohem Suchvolumen und starkem Wettbewerb hinterher, während ihre Brand-Suchergebnisse ungeschützt bleiben und teilweise aus alten PDFs, vergessenen Subdomains oder zufälligen Bewertungsseiten bestehen, die erstaunlich weit oben ranken.
Das Ergebnis sind instabile Rankings in Analyse-Tools, sinkende Conversion-Raten und Umsatzverluste.
Was sind Brand-Keywords?
Brand-Keywords sind Suchanfragen, die den Namen eines Unternehmens, eines Produkts oder eine einzigartige Formulierung enthalten, die mit deiner Marke verbunden ist.
Denn Nutzer suchen selten mithilfe exakter Textmuster nach Informationen. Sie kürzen Namen ab, machen Tippfehler, verwechseln Produkte mit Funktionen und bilden merkwürdige Kombinationen. Dennoch drücken all diese Suchanfragen eine klare Absicht aus, bei dir zu kaufen oder deinen Service zu finden.
Suchmaschinen verstehen diese Suchintention. Um mit solchen Keywords effektiv arbeiten zu können, sollten sie nach der Suchintention des Nutzers in die wichtigsten Kategorien unterteilt werden.
Navigational queries
Dabei handelt es sich um reine Suchanfragen nach einer Website oder einem Einstiegspunkt zu einem Produkt. Zum Beispiel: Slack login, Notion web app, Keywordstat subscription.
Commercial keywords
Vergleich oder Bewertung vor der endgültigen Entscheidung. Zum Beispiel: Figma plugins, ClickUp reviews, Notion vs. Obsidian.
Transactional queries
Hier steht der Nutzer kurz vor dem Kauf und sucht nach dem besten Angebot. Zum Beispiel: Keywordstat pricing, Apple student discount, Spotify Family plans.
Informational keywords
Bestehende Kunden suchen nach Anleitungen. Zum Beispiel: Notion templates, how to export keywords from Keywordstat, Zoom technical support.
Wenn dein SEO-Reporting-Tool Keywords ausschließlich nach exakten Übereinstimmungen gruppiert, wird diese große Schicht „unklarer“, aber hoch konvertierender Suchanfragen übersehen, und du verlierst sie aus dem Blick.
Brand SEO
Sobald deine Marke wächst, können die Suchergebnisse rund um sie zu einem toxischen Umfeld werden, weil Wettbewerber beginnen, Anzeigen auf deinen Markennamen zu schalten, negative Bewertungen zu veröffentlichen und diese nach oben zu bringen. Gutscheinseiten können veraltete Gutscheine zweifelhafter Herkunft anzeigen. YouTube-Blogger greifen diesen Traffic mit Suchanfragen wie „your product“ und „reviews“ ab.
Um deine Kunden zu behalten, brauchst du eine Brand-Protection- oder SERP-Domination-Strategie. Das bedeutet, andere Websites vollständig aus der Sichtbarkeit deiner Brand-Keywords zu verdrängen.
Wie erreicht man die vollständige Abdeckung der ersten Google-Seite?
Du kannst Menschen nicht davon abhalten, schlecht über dich zu schreiben. Aber du kannst die gesamten Top 10 der Suchergebnisse mit Seiten füllen, die du selbst kontrollierst.
Dafür kannst du unter anderem folgende Maßnahmen umsetzen:
Protective Contextual Advertising
Du kannst Google Ads für deine eigenen Brand-Suchanfragen schalten. Dadurch belegt deine Anzeige die oberste Position und verhindert, dass Wettbewerber diesen wertvollen Traffic stehlen.
Creating Additional Pages
Warte nicht darauf, dass Wettbewerber Vergleichsartikel schreiben. Du kannst auf deiner eigenen Website einen VS-Bereich erstellen. Zum Beispiel Vergleichsseiten wie Keywordstat vs. Semrush oder Keywordstat vs. Ahrefs.
Du kannst außerdem Pricing-, Reviews- und weitere Seiten erstellen. Suchmaschinen ranken deine offizielle Website eher als irgendeinen fremden Blog.
Entity SEO
Implementiere Schema.org-Mikrodaten: Organization, Product, FAQ. Dadurch kannst du ein großes interaktives Knowledge Panel im Desktop-Bereich sowie Rich Snippets in den mobilen Suchergebnissen erhalten.
Es ist wichtig zu beachten, dass FAQ-Schema-Markup heute nicht mehr wie früher in den Suchergebnissen angezeigt wird. Deshalb ist es unter diesen Bedingungen entscheidend, dein Google-Business-Profil vollständig auszufüllen und alle verbleibenden Möglichkeiten zur Verbesserung der Snippets zu nutzen.
External Platform Optimization
Wenn du Bewertungsseiten nicht verdrängen kannst, dann nutze sie einfach.
Prüfe zunächst, ob du Profile auf Plattformen wie Trustpilot, Smart Customer, G2, LinkedIn, YouTube und ähnlichen Websites besitzt.
Mit diesen Plattformen kannst du die verbleibenden Plätze in den Top 10 besetzen und das Risiko zufälliger negativer Bewertungen reduzieren.
Brand SEO im Zeitalter der KI-Suche
Ist dir aufgefallen, wie schnell sich die moderne Suche verändert? Klassische Links werden zunehmend durch fertige Antworten direkt auf der Suchergebnisseite ersetzt. In dieser Realität entwickelt sich Brand SEO zu AEO (Answer Engine Optimization) – der Optimierung für die nächste Generation von Suchmaschinen.
Heute müssen Nutzer Websites oft gar nicht mehr besuchen, um dein Produkt mit Wettbewerbern zu vergleichen, denn ein KI-Modell sammelt automatisch Daten aus dem Web, erstellt eine Vergleichstabelle oder liefert direkt ein textliches Urteil.
Deshalb ist es entscheidend, dass die meisten Sprachmodelle aktuelle Informationen über dein Unternehmen besitzen. Verwenden sie veraltete Daten, verliert deine Marke schlichtweg Kunden.
Wie bringst du KI dazu, deine Marke zu empfehlen?
Um zu steuern, was ein neuronales Netzwerk über dein Unternehmen sagt, musst du eine LLMO-Optimierungsstrategie umsetzen. Darüber habe ich in einem anderen Artikel geschrieben.
Kurz gesagt, sind folgende Punkte wichtig:
Citation on authoritative resources
KI-Modelle werden häufig auf großen Datensätzen trainiert und durchsuchen das Live Web. Deshalb sind Erwähnungen deiner Marke in unabhängigen Reviews, Fachmedien, TechCrunch sowie Verzeichnissen wie G2, Capterra und anderen besonders wichtig.
Je häufiger deine Marke im Zusammenhang mit ihrer Nische erwähnt wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie in KI-Antworten erscheint.
Structured data
Neuronale Netze bevorzugen eine klare Struktur. Verwende erweitertes Schema.org-Markup: Organization, Product, Review.
Dadurch können KI-Parser deine Preise, Produktspezifikationen und Kontaktdaten präzise erkennen. Moderne LLMs verfügen zwar bereits über ein ausgeprägtes Kontextverständnis und können gewöhnlichen HTML-Text problemlos verarbeiten.
Brand context monitoring
KI bewertet nicht nur Informationen über deine Marke, sondern auch die Stimmung der Erwähnungen.
Wenn du viele negative Rückmeldungen auf Plattformen wie Reddit oder Quora erhältst, kann der LLM-Algorithmus in seiner Zusammenfassung erwähnen, dass sich Nutzer häufig über bestimmte Probleme beschweren.
Reputation Management
Das Management deiner Reputation auf externen Plattformen ist heute entscheidend dafür, wie KI Suchergebnisse generiert.
Creating Expert Content
Damit KI deine Website als primäre Quelle zitiert, musst du Information Gain schaffen. Darüber habe ich ebenfalls einen eigenen Artikel geschrieben – lies ihn unbedingt.
Dein Content sollte einzigartige Studien, echte Fallstudien und Infografiken enthalten und nicht lediglich andere Artikel umformulieren.
Gefährliche Anomalien
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass ein Anstieg des Brand-Suchvolumens nicht immer ein gesundes Wachstum deines Unternehmens bedeutet.
In der Praxis kommt es im SEO vor, dass die Diagramme für Brand-Traffic stark ansteigen, während gleichzeitig Umsatz, allgemeine Geschäftskennzahlen und der LTV massiv einbrechen.
Wann kann das passieren?
Zum Beispiel bei öffentlichen Skandalen, größeren technischen Ausfällen, misslungenen Produkt-Updates oder Problemen mit Rückerstattungen.
Mit anderen Worten: Du siehst einen Anstieg der Nachfrage nach deiner Marke, doch diese Nachfrage ist negativ – denn der Kontext entscheidet über alles.
Wie auditierst du einen solchen Traffic-Anstieg?
Wenn du einen plötzlichen Anstieg der Suchanfragen nach deiner Marke bemerkst, führe mithilfe dieses Ablaufs eine schnelle Analyse durch.
Öffne die Google Search Console und gehe zum Bereich „Performance“.
Filtere nach Keywords, die deinen Markennamen enthalten.
Sortiere die Liste der Suchanfragen nach Impressions und Clicks.
Vergleiche Clicks und Impressions des aktuellen Zeitraums mit dem gleichen Zeitraum des letzten Monats oder Jahres.
Dabei solltest du nicht nur die CTR analysieren, sondern auch darauf achten, ob destruktive Tail-Marker (scam, error, does not work) in der Keyword-Liste erscheinen.
Explore Intent Markers
Wenn du destruktive Tails erkennst, etwa Betrugsmarker (scam, scam, deception usw.), Churn-Marker (cancel subscription, how to delete an account, how to get a refund) oder Fehlermarker (not working, 500 error, error, service down), ist das ein Warnsignal.
Wenn du bemerkst, dass der Traffic aufgrund solcher Suchanfragen wächst, solltest du diese Informationen sofort an dein PR-Team, den Kundensupport, Produktanalysten und alle anderen für das Produkt verantwortlichen Personen weitergeben.
Die Aufgabe des SEO-Spezialisten besteht darin, schnell zu reagieren und entsprechende Hilfeseiten auf der Website bereitzustellen. Erkläre beispielsweise den Rückerstattungsprozess oder den aktuellen Stand der Fehlerbehebung klar und verständlich.
So kannst du diesen Traffic abfangen, bevor er von aggressiven Diskussionen auf Reddit, Quora oder anderen externen Foren übernommen wird.
Warum ranken große Marken selbst mit offensichtlich schwachen Seiten?
Vielleicht ist dir dieser Trend bereits aufgefallen, aber die Realität der modernen Suche ist, dass starke Marken von Googles Algorithmen massiv bevorzugt werden.
Deshalb kann ein bekanntes Unternehmen selbst mit einer leeren oder schlecht ausgearbeiteten Seite weit oben ranken, während ein kleines Unternehmen selbst mit einem perfekten Experten-Longread nicht auf die erste Seite gelangt.
Warum ist das so?
Das hängt mit den Nutzersignalen und dem E-E-A-T-Konzept zusammen.
Ich erinnere mich noch daran, dass es in den 2010er-Jahren leicht war, eine Marke bei Suchanfragen wie „brand name + price“ oder „brand name + reviews“ zu überholen. Man musste lediglich eine entsprechende Seite erstellen, sie optimieren, eine große Menge Content schreiben und viele Keywords hinzufügen. Und das funktionierte.
Google hat diese Situation jedoch korrigiert, und heute kann die Suchmaschine historische Muster des Nutzerverhaltens erkennen.
Menschen vertrauen einem bekannten Namen und klicken in den Suchergebnissen deutlich häufiger und schneller auf dessen Link. Dadurch erzielen solche Seiten eine höhere CTR.
Außerdem kehren Nutzer seltener zu den Suchergebnissen zurück, weil sie ihre Antwort auf einer vertrauten Domain finden. Dadurch wird Pogo Sticking reduziert.
Darüber hinaus geben Nutzer die Website-Adresse direkt in den Browser ein oder suchen einfach nach dem Markennamen.
Mit der Zeit passen sich die Suchergebnisse an die Autorität der Marke an. Der Algorithmus versteht, dass Nutzer genau dieses Unternehmen sehen möchten, selbst wenn dessen Textoptimierung weniger effektiv ist.
Andere Websites verfügen nicht über dieses Vertrauensniveau. Sie müssen ständig beweisen, dass ihr Ergebnis einen Klick wert ist, und den Wert jeder einzelnen Content-Zeile sowie jeder einzelnen Code-Zeile rechtfertigen.
Eine schwache Seite einer bekannten Marke kann vorübergehend weit oben ranken, doch Googles aktuelle Updates bestrafen zunehmend selbst große Unternehmen für nutzlosen oder aufgeblähten Content.
Echtes Unternehmenswachstum
Seien wir ehrlich: Unternehmenswachstum entsteht dann, wenn dein Non-Branded-Traffic wächst. Genau dieser bringt neue Zielgruppen, die dich bisher nicht kannten.
Wenn dein Traffic ausschließlich durch deine Marke wächst, nutzt du lediglich die bestehende Nachfrage, die durch dein Vertriebsteam, Medienwerbung, Mundpropaganda oder Produkt-PR entstanden ist.
Dieser Traffic kann jedoch jederzeit zurückgehen, und dann kommt auch dein SEO-Wachstum zum Stillstand. Deshalb solltest du die Effektivität deiner Marketingmaßnahmen überprüfen und dabei Brand- und Non-Branded-Traffic vollständig voneinander trennen.
Fazit
Brand-Nachfrage lässt sich nicht allein mit SEO-Tools erzeugen. Markenbekanntheit entsteht über viele Jahre integrierter Arbeit. Sie ist das Ergebnis eines hochwertigen Produkts, einer starken Community, viraler Inhalte, Konferenzauftritte, der Zusammenarbeit mit Bloggern und eines exzellenten Produktsupports.
SEO kann eine Marke nicht von Grund auf aufbauen. Doch Brand SEO ist der wichtigste Schutzschild deines Marketings.
Du investierst Ressourcen, damit Menschen über dein Produkt sprechen. Doch du kannst diese „warmen“ Kunden im allerletzten Moment verlieren, wenn du den Schutz deiner Marke ignorierst.
Ein verschwendetes Marketingbudget gehört zu den teuersten Fehlern, die du machen kannst.
Schütze also deine Marke, kontrolliere deine SERPs und überlasse deinen Wettbewerbern nicht das, wofür du bereits bezahlt hast.
