Valore commerciale

Il valore commerciale nella SEO indica quanto è probabile che una parola chiave generi denaro, lead, abbonamenti o acquirenti reali invece di semplice traffico senza valore.

Una parola chiave con 500 ricerche può facilmente superarne una con 50.000 se le persone che effettuano quella ricerca sono pronte a spendere denaro.

Perché il valore commerciale conta più del traffico puro

Ho visto siti celebrare enormi aumenti di traffico mentre i ricavi rimanevano invariati per mesi. La cosa peggiore è che gran parte di quel traffico era inutile fin dal primo giorno. Le persone cercavano, aprivano la pagina, trovavano una risposta e sparivano. Nessuna registrazione, nessuna richiesta di demo, nessuna vendita.

Questa ossessione per il volume di ricerca distrugge i budget. Soprattutto nel SaaS, nell’e-commerce, nei servizi locali e nella finanza. Tutti inseguono parole chiave enormi perché i dashboard sembrano impressionanti, mentre query commerciali più piccole portano silenziosamente clienti ai concorrenti che comprendono meglio l’intento.

Una parola chiave come “miglior CRM per piccoli studi legali” può avere un volume ridotto rispetto a “cos’è un CRM”, ma la seconda query attira studenti, lettori casuali e persone che ammazzano il tempo al lavoro. La prima attira acquirenti che stanno già confrontando strumenti e prezzi. La differenza è enorme.

Le parole chiave con intento commerciale nascondono spesso le migliori opportunità

Le parole chiave con intento commerciale si trovano vicino alla fase di acquisto. Le persone non stanno più navigando per semplice curiosità. Confrontano fornitori, software, prodotti, piattaforme, prezzi e recensioni. So che molti esperti utilizzano la metrica del Costo per clic (CPC) per valutare il valore commerciale di una determinata parola chiave.

Gli schemi tipici sono questi:

• miglior software per l’email marketing
• CRM per agenti immobiliari
• alternative a Shopify
• miglior software di fatturazione per freelance

Noti qualcosa? Queste ricerche sembrano pratiche. Leggermente noiose, a dire il vero. Ma le parole chiave noiose spesso generano i ricavi migliori.

In KeywordStat volevo far emergere più rapidamente le frasi commerciali, perché la maggior parte degli strumenti per le parole chiave riversa tutto in enormi fogli di calcolo in cui il rumore informativo inquina i dati e fa perdere ore durante il clustering. Dopo anni nel settore SEO, mi sono stancato di esportare migliaia di parole chiave per poi ripulire manualmente, una per una, le query evidentemente prive di valore commerciale.

Principali categorie di intento di ricerca

Prima di analizzare il valore, vediamo dove si collocano le tue parole chiave nella gerarchia SEO classica.

Possiamo dividere le query in quattro categorie principali.

1. Informazionale, quando gli utenti cercano risposte o indicazioni, ad esempio come effettuare una ricerca delle parole chiave. Il valore diretto per le vendite sarà basso, ma sarà elevato per la notorietà iniziale del brand e per aumentarne la riconoscibilità.
2. Navigazionale, quando gli utenti cercano un sito web o un brand specifico, ad esempio per accedere a KeywordStat. Il valore sarà elevato, ma rilevante solo per i proprietari del brand; in questo modo non attirerai traffico aggiuntivo.
3. Ricerca commerciale, quando gli utenti confrontano le opzioni, cercano recensioni e valutano le proprie decisioni. Ad esempio, i migliori strumenti per il clustering delle parole chiave. Il valore è elevato perché gli utenti stanno decidendo a chi pagare.
4. Transazionale. In questo caso, gli utenti sono già pronti ad acquistare il tuo prodotto o servizio oppure a registrarsi. Ad esempio, abbonamento a KeywordStat o prezzi di KeywordStat. Il valore è estremamente elevato, perché il brand è già conosciuto e sono presenti parole chiave commerciali chiaramente definite.

L’analisi del valore commerciale si concentrerà quasi sempre sullo spostamento del budget dalle parole chiave puramente informative verso la ricerca commerciale e le query transazionali.

Tabella: confronto e prioritizzazione dell’intento

CPC vs intento commerciale

Molti principianti trattano il CPC come una sorta di rilevatore magico della verità. CPC elevato uguale valore commerciale elevato. CPC basso uguale parola chiave debole. Sembra logico. Le SERP reali sono più complesse.

Il CPC mostra soltanto quanto gli inserzionisti sono disposti a pagare in Google Ads. È una metrica utile, sì. Ma non è una verità assoluta.

Ho visto parole chiave con valori CPC molto aggressivi che convertivano malissimo nella ricerca organica perché il pubblico stava facendo ricerca, non acquistando. Allo stesso tempo, query long-tail più piccole con un CPC moderato generavano silenziosamente lead ogni mese perché l’intento era estremamente preciso e la concorrenza più debole.

Questo accade continuamente nei mercati B2B di nicchia.

Segnali di ricerca nascosti

Sapevi che puoi capire quanto denaro viene associato alle parole chiave mostrate nei risultati di ricerca? Indicatori testuali nelle parole chiave come “acquista” o “prezzo” indicano chiaramente che si tratta di parole chiave ad alto valore commerciale. Tuttavia, la composizione visiva e strutturale dei risultati di ricerca viene spesso ignorata dagli specialisti SEO.

Se apri Google e vedi determinati elementi nella prima pagina, capirai che si tratta di parole chiave con un valore commerciale elevato, anche se i servizi SEO di terze parti possono mostrare un CPC minimo o addirittura pari a zero.

1. Il primo segnale di questo tipo è l’ampia sezione con la galleria dei prodotti di Google Shopping. Sarai d’accordo sul fatto che l’algoritmo di ricerca non darebbe priorità alle schede prodotto con prezzi nella parte più importante della prima pagina se gli utenti che in precedenza hanno effettuato questa ricerca non avessero dimostrato il desiderio di effettuare un acquisto proprio in quel momento.
2. Il secondo segnale è l’abbondanza di risultati locali, il cosiddetto Local Pack, oppure l’integrazione con mappe interattive e sedi fisiche. Se Google mostra una mappa con attività commerciali, valutazioni e un pulsante per creare un percorso in risposta alla tua query, l’intento è estremamente forte ed è legato a un acquisto o a una transazione reale nel mondo fisico. Questo accade spesso per query relative alla riparazione di elettrodomestici o alla ricerca di agenzie locali.
3. Il terzo segnale è il dominio totale dei grandi aggregatori. Si tratta di cataloghi specializzati e marketplace presenti nei risultati organici. Se vediamo che tutti i primi risultati sono costituiti da schede provenienti da grandi piattaforme retail o di servizi, comprendiamo che l’intento transazionale prevale su qualsiasi articolo informativo o blog. Ciò significa che il motore di ricerca comprende che, in questa fase del percorso dell’utente, l’utente vuole scegliere tra opzioni già disponibili e confrontare i prezzi, invece di leggere guide e articoli approfonditi su come scegliere il prodotto. Probabilmente ha già scelto il prodotto.

Perché il solo volume di ricerca trae in inganno

Guardare soltanto il volume è una trappola. È come acquistare un locale commerciale solo perché migliaia di persone vi passano davanti ogni giorno, senza verificare se qualcuno di loro voglia effettivamente comprare ciò che vendi.

Una volta ho lavorato a un progetto SaaS in cui ci siamo posizionati per una enorme parola chiave informazionale. Il traffico è esploso. I grafici in Analytics erano bellissimi. Il cliente è rimasto entusiasta per circa due settimane. Poi abbiamo controllato le conversioni.

Quasi zero.

Si è scoperto che le persone cercavano modelli gratuiti e guide per principianti, mentre l’azienda vendeva costosi software enterprise. Intento completamente diverso. Ci siamo posizionati per il pubblico sbagliato e abbiamo bruciato mesi inseguendo metriche di vanità.

Formula del valore commerciale

Non esiste una formula matematica per calcolare il valore commerciale. Esiste però una formula per stimare in termini economici il costo di questo traffico.

I motori di ricerca e gli strumenti SEO utilizzano il machine learning per stimare la probabilità di conversione, invece di effettuare una semplice divisione.

Tuttavia, nella pratica, gli specialisti SEO e i marketer ricavano la seguente formula del valore combinando le metriche di traffico e di costo:

Valore del traffico = Volume di ricerca × CTR × CPC

Questa formula mostra quanto dovresti spendere in pubblicità Google Ads per acquistare lo stesso volume di traffico.

È inoltre necessario distinguere chiaramente tra questi concetti: il Valore del traffico (il costo per sostituire il traffico proveniente dalla pubblicità) è una metrica matematica, mentre il Valore commerciale (il potenziale commerciale per una specifica azienda) è una valutazione complessiva.

Calcoliamo l’economia.

Facciamo un semplice esempio che potrebbe riportare con i piedi per terra molti marketer. Analizzeremo la formula del costo del traffico utilizzando un esempio reale.

Confrontiamo due parole chiave

Parola chiave A (informazionale): “Cos’è l’analisi end-to-end?”

• Volume: 15.000 ricerche al mese.
• Conversione diretta alla registrazione del prodotto: 0,1%.
• Risultato diretto: 15 lead diretti.

Valore: le persone che effettuano questa ricerca si trovano nella parte alta del funnel (TOFU). Stanno studiando le definizioni. Se proponi immediatamente loro un software enterprise da 5.000 $ al mese, se ne andranno.

Se puoi offrire una guida PDF gratuita intitolata “Come configurare il monitoraggio di base in 5 minuti”, il tasso di conversione degli iscritti alla tua email aumenterà fino al 5%.

Questo potrebbe darti 750 lead al mese con cui lavorare attraverso l’email marketing e gli annunci di retargeting.

Parola chiave B (commerciale): “Analisi completa per un negozio di abbigliamento online”

1. Volume: 300 query di ricerca al mese.
2. Conversione diretta alla registrazione del prodotto: 8%.
3. Risultato diretto: 24 lead immediati.

Realtà: questa è una query della parte bassa del funnel (BOFU). Questo utente ha già un’attività consolidata oppure un problema urgente che vuole risolvere immediatamente.

Potrebbe essere già pronto per una demo o una prova gratuita.

Una parola chiave con un volume di ricerca 10 volte inferiore può generare più lead nel prossimo futuro. Ecco perché calcolare il costo di acquisizione del traffico e il suo valore commerciale è fondamentale.

Tuttavia, il traffico informazionale non è esattamente traffico inutile. Richiede semplicemente una strategia diversa. Consiglio di non promuovere landing page BOFU per query informative TOFU. Utilizza invece le parole chiave informative per costruire l’autorità del brand o raccogliere indirizzi email per una successiva generazione di lead.

Tutte queste parole chiave commerciali dovrebbero essere utilizzate per generare profitto diretto.

Come valuto personalmente il valore commerciale

Dimentica le formule rigide. La vera ricerca delle parole chiave è più complessa di quanto la maggior parte degli influencer SEO voglia far credere.

Di solito considero diversi elementi insieme: composizione della SERP, densità degli annunci Google Ads, formulazione della query stessa, rilevanza effettiva per il business e tipo di landing page che è già posizionata su Google. Se l’intera SERP è piena di pagine prodotto, pagine categoria, pagine dei prezzi e confronti affiliati, di solito dietro quella parola chiave c’è denaro, indipendentemente dal fatto che gli strumenti SEO mostrino o meno un bel punteggio commerciale.

Ed ecco ciò che molti principianti non capiscono: una parola chiave può avere un forte intento commerciale ed essere comunque pessima per il tuo progetto.

Nell’ambiente attuale è inoltre necessario valutare come le AI Overviews elaborano la query.

Se il motore generativo di Google domina lo schermo con le proprie raccomandazioni di prodotto o i caroselli Shopping, il valore commerciale di quella parola chiave si sposta completamente verso la Generative Engine Optimization (GEO).

In questo caso, il tuo successo dipenderà dai dati strutturati, da un formato di confronto chiaro e da un elevato punteggio di Information Gain, per garantire che il tuo brand venga citato come fonte affidabile direttamente all’interno del riepilogo generato dall’IA.

Posizionarsi per “miglior software di contabilità” sembra allettante finché non ti rendi conto di gestire una piccola agenzia locale di contabilità, senza alcuna autorevolezza e senza una piattaforma SaaS da vendere. Allinea sempre il valore commerciale della parola chiave alle reali capacità del tuo business, altrimenti finirai per bruciare budget in traffico che non potrai mai monetizzare.

Passaggi di base per stimare manualmente il valore commerciale

Se non sei ancora pronto a fare affidamento sugli strumenti e vuoi semplicemente verificare come viene calcolato, puoi controllare manualmente il potenziale di monetizzazione della parola chiave.

Per farlo, segui questi passaggi:

• Apri la finestra del browser in modalità di navigazione in incognito e massimizza il numero di spazi pubblicitari Google Ads.
• Calcola il numero di spazi pubblicitari Google Ads: 3-4 annunci a pagamento nella parte superiore della pagina indicano una forte concorrenza.
• Analizza le prime 3 landing page: cerca moduli di checkout o tabelle dei prezzi invece di blog.
• Identifica il dominio degli aggregatori: una forte presenza di G2, Capterra o Amazon indica un intento puramente transazionale.
• Controlla i segnali locali: l’integrazione con le mappe e i blocchi locali indicano un intento fisico immediato.

Come ottimizzare il valore commerciale per l’IA?

Viviamo in un’epoca moderna in cui l’IA sta gradualmente assumendo il ruolo di assistente personale agli acquisti. Il tuo obiettivo non è soltanto posizionarti in alto su Google, ma diventare la risposta che l’IA raccomanda agli utenti.

Per ottenere questo risultato, devi implementare dati strutturati Schema.org. I modelli linguistici apprezzano i dati puliti e strutturati. Puoi contrassegnare prezzi, specifiche, disponibilità e recensioni utilizzando tipi come Product, AggregateRating e PriceSpecification.

Crea pagine di confronto diretto: un brand contro un altro. L’IA genera spesso tabelle comparative. Se il tuo sito dispone già di una tabella comparativa chiara e ben strutturata con i concorrenti, l’IA probabilmente utilizzerà questa struttura, genererà la propria risposta e inserirà un link al tuo sito.

Lavora sulle menzioni del brand. Ottieni menzioni del brand su piattaforme autorevoli. I modelli vengono addestrati su dati provenienti da Reddit, Quora e altre risorse simili. Se il tuo brand viene menzionato regolarmente in un contesto positivo, l’IA avrà maggiori probabilità di includerlo nelle proprie selezioni commerciali e di consigliarlo come una delle migliori soluzioni.

Verdetto finale

Siamo onesti: dobbiamo liberarci del traffico inutile.

Valutare il valore commerciale delle parole chiave semantiche è ciò che distingue un marketer esperto da un semplice junior. Il primo si interessa a vendite e ROI, mentre il secondo si interessa alle belle frecce che puntano verso l’alto in Google Search Console.

Perciò, non aver paura di filtrare le parole chiave ad alto volume se sono associate a persone prive dell’intento, del desiderio o della possibilità economica di acquistare.

In KeywordStat abbiamo ottimizzato questo processo affinché tu possa comprendere immediatamente il potenziale finanziario di ogni cluster di parole chiave ed evitare di perdere tempo a ordinare manualmente il database.

Concentrati quindi sulla percentuale di parole chiave semantiche che genera effettivamente denaro. Utilizza la classica regola di Pareto 20/80. Credo che funzioni in quasi qualsiasi nicchia. Forse non in proporzioni così precise, ma la logica rimane valida.

Concentrati su ciò che porta risultati. Perché i motori di ricerca apprezzeranno questo approccio pragmatico, e il tuo business lo apprezzerà ancora di più.

Maxim Pavlov

Co-founder & Product

Specialista SEO e product marketer con molti anni di esperienza nel SEO e nel digital marketing. È responsabile della visione del prodotto, dei processi SEO, del marketing e della crescita di KeywordStat.

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