Valor comercial

O valor comercial em SEO mostra a probabilidade de uma palavra-chave gerar dinheiro, leads, subscrições ou compradores reais, em vez de tráfego sem valor.

Uma palavra-chave com 500 pesquisas pode facilmente superar uma palavra-chave com 50 000 pesquisas se as pessoas por detrás dessa consulta estiverem prontas para gastar dinheiro.

Porque é que o valor comercial é mais importante do que o tráfego bruto

Já vi sites celebrarem enormes aumentos de tráfego enquanto a receita permanecia estagnada durante meses. O mais frustrante é que grande parte desse tráfego era inútil desde o primeiro dia. As pessoas pesquisavam, abriam a página, encontravam uma resposta e desapareciam. Sem registos, sem pedidos de demonstração, sem vendas.

Esta obsessão pelo volume de pesquisa destrói orçamentos. Especialmente em SaaS, e-commerce, serviços locais e finanças. Todos perseguem palavras-chave gigantes porque os dashboards parecem impressionantes, enquanto consultas comerciais mais pequenas trazem discretamente clientes para concorrentes que compreendem melhor a intenção.

Uma palavra-chave como “melhor CRM para pequenos escritórios de advocacia” pode ter um volume insignificante em comparação com “o que é CRM”, mas a segunda consulta atrai estudantes, leitores ocasionais e pessoas que estão simplesmente a passar o tempo no trabalho. A primeira atrai compradores que já estão a comparar ferramentas e preços. É uma diferença enorme.

As palavras-chave com intenção comercial geralmente escondem as melhores oportunidades

As palavras-chave com intenção comercial estão próximas da fase de compra. As pessoas já não estão apenas a navegar por curiosidade. Estão a comparar fornecedores, software, produtos, plataformas e preços, bem como a consultar avaliações. Sei que muitos especialistas analisam a métrica Cost Per Click (CPC) para avaliar o valor comercial de uma determinada palavra-chave.

Os padrões típicos são os seguintes:

• melhor software de email marketing
• CRM para agentes imobiliários
• alternativas ao Shopify
• melhor software de faturação para freelancers

Reparou em alguma coisa? Estas pesquisas parecem práticas. Um pouco aborrecidas, para ser sincero. Mas as palavras-chave aborrecidas muitas vezes geram as melhores receitas.

No KeywordStat, quis destacar mais rapidamente as expressões comerciais, porque a maioria das ferramentas de palavras-chave despeja tudo em enormes folhas de cálculo, onde o lixo informacional polui os dados e desperdiça horas durante a clusterização. Depois de anos a trabalhar em SEO, cansei-me de exportar milhares de palavras-chave apenas para limpar manualmente termos de tráfego obviamente inúteis, um por um.

Principais categorias de intenção de pesquisa

Antes de analisar o valor, vamos perceber onde é que as suas palavras-chave se enquadram na hierarquia clássica de SEO.

Podemos dividir as consultas em quatro categorias principais.

1. Informacional, quando os utilizadores procuram respostas ou orientações, como fazer uma pesquisa de palavras-chave. O valor aqui será baixo para vendas diretas, mas elevado para o reconhecimento inicial da marca e para aumentar a notoriedade.
2. Navegacional, quando os utilizadores procuram um site ou uma marca específica, como fazer login no KeywordStat. O valor será elevado, mas relevante apenas para os proprietários da marca; não irá atrair tráfego adicional desta forma.
3. Pesquisa comercial, quando os utilizadores comparam opções, procuram avaliações e ponderam decisões. Por exemplo, as melhores ferramentas de clusterização de palavras-chave. O valor aqui será elevado porque os utilizadores estão a decidir a quem pagar.
4. Transacional. Aqui, os utilizadores já estão prontos para comprar o seu produto ou serviço ou para se registarem. Por exemplo, subscrição do KeywordStat ou preços do KeywordStat. O valor aqui será bastante, bem, extremamente elevado, porque a marca já é conhecida e existem palavras-chave comerciais claramente definidas.

A análise do valor comercial irá quase sempre concentrar-se na reafetação do orçamento de palavras-chave puramente informacionais para consultas de pesquisa comercial e transacionais.

Tabela: comparação e priorização da intenção

CPC vs. intenção comercial

Muitos principiantes tratam o CPC como um detetor mágico da verdade. CPC elevado significa valor comercial elevado. CPC baixo significa palavra-chave fraca. Parece lógico. As SERPs reais são mais complexas.

O CPC mostra apenas quanto os anunciantes estão dispostos a pagar no Google Ads. É uma métrica útil, sim. Mas não é uma verdade absoluta.

Já vi palavras-chave com CPCs agressivos que convertiam muito mal na pesquisa orgânica porque a audiência estava a pesquisar, e não a comprar. Ao mesmo tempo, consultas de cauda longa mais pequenas, com CPC moderado, geravam discretamente leads todos os meses porque a intenção era extremamente específica e a concorrência era menor.

Isto acontece constantemente em mercados B2B de nicho.

Sinais de pesquisa ocultos

Sabia que pode descobrir quanto dinheiro está associado às palavras-chave apresentadas nos resultados de pesquisa? Marcadores de texto em palavras-chave, como “comprar” ou “preço”, indicam claramente que estas são palavras-chave comerciais. Mas a composição visual e estrutural dos próprios resultados de pesquisa é frequentemente ignorada pelos especialistas de SEO.

Se abrir o Google e vir determinados elementos na primeira página, perceberá que estas são palavras-chave com elevado valor comercial, mesmo que serviços de SEO de terceiros apresentem um CPC mínimo ou até zero.

1. O primeiro sinal é a grande secção de produtos do Google Shopping. Concordará que o algoritmo de pesquisa não irá priorizar uma primeira página muito valiosa com cartões de produtos e preços se os utilizadores que pesquisaram anteriormente esta consulta não tiverem demonstrado vontade de efetuar uma compra naquele momento.
2. O segundo sinal é a abundância de resultados locais, o chamado Local Pack, ou a integração com mapas interativos e localizações físicas. Se o Google apresentar um mapa com empresas, avaliações e um botão para criar uma rota em resposta à sua consulta de pesquisa, esta intenção é extremamente forte e está associada a uma compra ou transação real no mundo físico. Isto acontece frequentemente no caso de consultas sobre reparação de eletrodomésticos ou procura de agências locais.
3. O terceiro sinal é o domínio total de grandes agregadores. São catálogos especializados e marketplaces presentes nos resultados orgânicos. Se verificarmos que todos os principais resultados são constituídos por listagens de grandes plataformas de retalho ou serviços, percebemos que a intenção transacional prevalece sobre quaisquer artigos informacionais e blogs. Isto significa que o motor de pesquisa entende que, nesta fase da jornada do utilizador, a pessoa quer escolher entre opções disponíveis e comparar preços, em vez de ler guias e artigos longos sobre como escolher o produto. É provável que já tenha escolhido o produto.

Porque é que o volume de pesquisa, por si só, engana as pessoas

Olhar apenas para o volume é uma armadilha. É como escolher a localização de uma loja apenas porque milhares de pessoas passam por ela todos os dias, sem verificar se alguma delas realmente quer comprar o que vende.

Certa vez, trabalhei num projeto SaaS em que alcançámos uma posição elevada para uma enorme palavra-chave informacional. O tráfego explodiu. Os gráficos pareciam fantásticos no Analytics. O cliente ficou entusiasmado durante cerca de duas semanas. Depois analisámos as conversões.

Quase zero.

Descobrimos que as pessoas queriam modelos gratuitos e guias para principiantes, enquanto a empresa vendia software empresarial caro. Intenções completamente diferentes. Alcançámos posições para a audiência errada e desperdiçámos meses a perseguir métricas de vaidade.

Fórmula do valor comercial

Não existe uma fórmula matemática para calcular o valor comercial. Mas existe uma fórmula para estimar o custo desse tráfego em dinheiro.

Os motores de pesquisa e as ferramentas de SEO utilizam machine learning para estimar a probabilidade de conversão, em vez de uma simples divisão.

No entanto, na prática, os especialistas de SEO e os profissionais de marketing obtêm a seguinte fórmula de valor combinando métricas de tráfego e de custo:

Valor do tráfego = Volume de pesquisa × CTR × CPC

Esta fórmula mostra quanto teria de gastar em publicidade no Google Ads para comprar o mesmo volume de tráfego.

Aqui, também é necessário distinguir claramente os conceitos: Valor do tráfego (o custo de substituir tráfego proveniente de publicidade contextual) é uma métrica matemática, enquanto o Valor comercial (o potencial comercial para uma empresa específica) é uma avaliação abrangente.

Vamos calcular a economia.

Vamos apresentar um exemplo simples que poderá fazer muitos profissionais de marketing repensarem a sua estratégia. Vamos analisar a fórmula do custo do tráfego utilizando um exemplo do mundo real.

Vamos comparar duas palavras-chave.

Palavra-chave A (Informacional): “O que é análise end-to-end?”

• Volume: 15 000 pesquisas por mês.
• Conversão direta para registo do produto: 0,1%.
• Resultado direto: 15 leads diretos.

Valor: As pessoas que pesquisam isto estão no topo do funil (TOFU). Estão a estudar definições. Se lhes oferecer imediatamente software empresarial por 5 000 $ por mês, irão embora.

Se puder oferecer um guia PDF gratuito sobre “Como configurar o tracking básico em 5 minutos”, a sua taxa de conversão de subscritores de email aumentará para 5%.

Isto poderá gerar 750 leads por mês para trabalhar através de email marketing e anúncios de remarketing.

Palavra-chave B (comercial): “Análise abrangente para uma loja de roupa online”.

1. Volume: 300 consultas de pesquisa por mês.
2. Conversão direta para registo do produto: 8%.
3. Resultado direto: 24 leads imediatos.

Realidade: Esta é uma consulta do fundo do funil (BOFU). Este utilizador já tem um negócio estabelecido ou um problema urgente que pretende resolver neste momento.

Pode já estar preparado para uma chamada de demonstração ou para um período experimental gratuito.

Uma palavra-chave com 10 vezes menos volume de pesquisa pode atrair mais leads num futuro próximo. É por isso que calcular o custo de atração do tráfego e o seu valor comercial é fundamental para si.

No entanto, o tráfego informacional não é exatamente tráfego inútil. Simplesmente requer uma estratégia diferente. Recomendo não promover landing pages BOFU para consultas informacionais TOFU. Em vez disso, utilize palavras-chave informacionais para construir a autoridade da marca ou recolher endereços de email para uma futura geração de leads.

Todas estas palavras-chave comerciais devem ser utilizadas para gerar lucro direto.

Como avalio pessoalmente o valor comercial

Esqueça fórmulas rígidas. A verdadeira pesquisa de palavras-chave é mais complexa do que a maioria dos influencers de SEO faz parecer.

Normalmente, analiso várias coisas em conjunto: composição da SERP, densidade de anúncios do Google Ads, formulação da própria consulta, relevância real para o negócio e o tipo de landing pages que já estão a alcançar posições elevadas no Google. Se toda a SERP estiver preenchida com páginas de produtos, páginas de categorias, páginas de preços e comparações de afiliados, normalmente existe dinheiro associado a essa palavra-chave, independentemente de as ferramentas de SEO apresentarem ou não uma pontuação comercial atraente.

E aqui está o que muitos principiantes não percebem: uma palavra-chave pode ter uma forte intenção comercial e, ainda assim, ser péssima para o seu projeto.

No ambiente atual, também é necessário avaliar como as AI Overviews processam a consulta.

Se o motor generativo do Google dominar o ecrã com as suas próprias recomendações de produtos ou carrosséis de compras, o valor comercial dessa palavra-chave passa inteiramente para a Generative Engine Optimization (GEO).

Neste caso, o seu sucesso dependerá de dados estruturados, de uma formatação clara das comparações e de uma elevada pontuação de Information Gain, para garantir que a sua marca seja citada como fonte de confiança diretamente no resumo gerado pela IA.

Alcançar uma posição elevada para “melhor software de contabilidade” parece atrativo até perceber que gere uma pequena agência local de contabilidade, sem autoridade e sem uma plataforma SaaS para vender. Alinhe sempre o valor comercial da palavra-chave com as capacidades reais do seu negócio, caso contrário acabará por desperdiçar orçamento em tráfego que nunca poderá monetizar.

Passos básicos para estimar manualmente o valor comercial

Se ainda não está preparado para confiar nas ferramentas e simplesmente quer verificar como é calculado, pode analisar manualmente o potencial de monetização da palavra-chave.

Para isso, siga estes passos:

• Abra o navegador numa janela anónima e maximize o número de espaços publicitários do Google Ads.
• Calcule o número de espaços publicitários do Google Ads: 3–4 anúncios pagos no topo da página indicam uma concorrência elevada.
• Analise as suas 3 principais landing pages: procure formulários de checkout ou tabelas de preços em vez de blogs.
• Identifique o domínio dos agregadores: uma forte presença do G2, Capterra ou Amazon indica uma intenção puramente transacional.
• Verifique os sinais locais: a integração com mapas e os blocos locais indicam uma intenção física imediata.

Como otimizar o valor comercial para a IA?

Vivemos numa era moderna em que a IA está gradualmente a assumir o papel de assistente pessoal de compras. O seu objetivo não é apenas alcançar uma posição elevada no Google, mas tornar-se na resposta que a IA recomenda aos utilizadores.

Para conseguir isso, precisa de implementar dados estruturados do Schema.org. Os modelos de linguagem valorizam dados limpos e estruturados. Pode marcar preços, especificações, disponibilidade e avaliações utilizando tipos como Product, AggregateRating e PriceSpecification.

Crie páginas de comparação direta: uma marca contra outra. A IA gera frequentemente tabelas comparativas. Se o seu site já tiver uma tabela de comparação clara e bem estruturada com os concorrentes, a IA provavelmente utilizará essa estrutura, gerará a sua resposta e criará um link para o seu site.

Trabalhe nas menções à marca. Utilize menções à marca em plataformas de autoridade. Os modelos são treinados com dados provenientes do Reddit, Quora e outros recursos semelhantes. E se a sua marca for mencionada regularmente num contexto positivo, a IA terá maior probabilidade de a incluir nas suas seleções comerciais e recomendá-la como uma das melhores soluções.

Veredito final

Sejamos honestos: precisamos de nos livrar do tráfego inútil.

A avaliação do valor comercial das palavras-chave semânticas é o que distingue um profissional de marketing experiente de um simples júnior. O primeiro preocupa-se com vendas e ROI, enquanto o segundo preocupa-se com setas bonitas a apontar para cima no Google Search Console.

Por isso, não tenha receio de filtrar palavras-chave de elevado volume se estiverem associadas a pessoas sem intenção, desejo ou capacidade para comprar.

No KeywordStat, otimizámos este processo para que possa compreender imediatamente o potencial financeiro de cada cluster de palavras-chave e evitar perder tempo a organizar manualmente a sua base de dados.

Por isso, concentre-se na percentagem de palavras-chave semânticas que realmente gera dinheiro. Utilize a clássica regra de Pareto 20/80. Penso que funciona em praticamente qualquer nicho. Talvez não em proporções tão precisas, mas a lógica continua válida.

Concentre-se no que gera resultados. Porque os motores de pesquisa irão valorizar esta abordagem pragmática, e o seu negócio irá valorizá-la ainda mais.

Maxim Pavlov

Co-founder & Product

Especialista em SEO e product marketer com muitos anos de experiência em SEO e marketing digital. É responsável pela visão do produto, pelos processos de SEO, pelo marketing e pelo crescimento da KeywordStat.

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