Parole chiave di navigazione

Le parole chiave di navigazione sono query di ricerca che gli utenti inseriscono nei motori di ricerca quando sanno già esattamente dove vogliono andare.

Invece di cercare informazioni o confrontare diverse opzioni, l’utente cerca un sito web specifico, un brand, un servizio, una pagina o un determinato prodotto. Ad esempio: Facebook login, YouTube Studio, KeywordStat pricing. Queste query appartengono all’intento di navigazione.

Potresti pensare che queste query siano meno preziose di quelle informative, commerciali o transazionali, perché l’utente sa già cosa sta cercando. Per questo motivo si tende a pensare che la SEO abbia un ruolo marginale in questo caso.

Ma nella pratica le cose funzionano diversamente, soprattutto nei settori altamente competitivi. Qualcuno può semplicemente sottrarti il traffico brandizzato, e probabilmente non ti farà piacere.

Il traffico di navigazione è spesso il principale indicatore della forza di un brand, perché se le persone cercano direttamente un’azienda significa che la conoscono e desiderano intenzionalmente raggiungere il suo sito web.

Inoltre, questo traffico dipende molto meno dagli aggiornamenti dell’algoritmo di Google, perché l’utente sta cercando un marchio specifico e non una risposta a una domanda.

Queste query possono anche distorcere le analisi SEO, perché il traffico brandizzato può nascondere il calo del traffico organico non brandizzato, facendo apparire la situazione migliore di quanto non sia realmente.

Cosa sono le parole chiave di navigazione?

Le parole chiave di navigazione sono query che un utente inserisce per raggiungere un sito web o una pagina specifica di un brand. In questo caso Google viene utilizzato non come motore di ricerca, ma come strumento di navigazione.

Esempi:

• KeywordStat Pricing
• Gmail login
• YouTube Studio
• Canva pricing
• Spotify Premium
• Facebook login

In tutti questi casi l’utente conosce già esattamente la destinazione e non ha bisogno di informarsi sull’argomento o confrontare diverse soluzioni. Vuole semplicemente raggiungere la pagina desiderata.

 

Altri tipi di parole chiave di navigazione

Non tutte le keyword di navigazione hanno lo stesso aspetto. A seconda dell’obiettivo dell’utente, possono essere suddivise in diversi gruppi.

Query puramente brandizzata

Si tratta del caso in cui l’utente cerca semplicemente il nome di un brand o di un’azienda.

• Ahrefs
• Keywordstat
• Notion
• HubSpot
• SEMrush

Queste query vengono utilizzate per raggiungere la homepage e solitamente hanno un volume di ricerca elevato.

Brand + azione

Quando l’utente desidera eseguire un’azione specifica all’interno di un servizio, cerca una pagina dedicata.

• Keywordstat My Account
• Notion Log-in
• HubSpot Account
• Facebook login

Queste query conducono alle pagine di login, registrazione, area personale e così via.

Brand + sezione del sito

Quando l’utente cerca una pagina specifica del tuo sito web.

Ad esempio:

• Keywordstat Contact
• Keywordstat API
• Keywordstat Blog

In questo caso la persona conosce già il brand e desidera raggiungere una determinata sezione o pagina del sito.

Brand + intento commerciale

Si tratta dell’intersezione tra intento di navigazione e intento commerciale.

• Keywordstat Cost
• Ahrefs Plans
• HubSpot Free

L’utente conosce già il prodotto ma, allo stesso tempo, sta valutando le condizioni di utilizzo o si sta preparando all’acquisto.

Parole chiave di navigazione e parole chiave brandizzate: qual è la differenza?

Potresti pensare che parole chiave di navigazione e parole chiave brandizzate siano sinonimi. In realtà, generalizzare in questo modo non sarebbe del tutto corretto.

Vediamolo più nel dettaglio.

Una parola chiave brandizzata è qualsiasi query di ricerca che contiene il nome di un’azienda, di un prodotto o di un marchio.

Esempi:

• Nike store
• Apple reviews
• Ahrefs alternatives
• Tesla stock
• Keywordstat review

In tutti questi casi viene menzionato un brand, ma l’obiettivo dell’utente può essere completamente diverso: ottenere informazioni, confrontare soluzioni, leggere recensioni oppure effettuare un acquisto.

Le parole chiave di navigazione sono leggermente diverse, perché l’utente vuole raggiungere una destinazione precisa.

Facebook login. L’utente desidera arrivare direttamente alla pagina di accesso.

YouTube Studio. Vuole raggiungere una pagina specifica per visualizzare le statistiche del proprio canale.

Keywordstat pricing. Cerca direttamente la pagina dei prezzi, non una recensione del servizio che ne parla.

L’utente sa già quale pagina desidera visitare e, di conseguenza, il motore di ricerca mostra direttamente quella pagina.

Perché è importante?

Perché non tutte le parole chiave brandizzate sono anche parole chiave di navigazione.

Ad esempio, la query Apple reviews contiene il nome del brand, ma l’utente non vuole necessariamente visitare il sito ufficiale di Apple. Molto probabilmente desidera leggere recensioni indipendenti pubblicate su siti di terze parti.

Per questo motivo, una parola chiave brandizzata risponde alla domanda: il brand è presente nella query?

Una parola chiave di navigazione risponde invece a un’altra domanda: l’utente sta cercando di raggiungere una pagina specifica di un sito web?

Per questo motivo è molto importante che gli analisti monitorino separatamente questi due tipi di keyword.

Importanza delle parole chiave di navigazione per la SEO

E ora arriviamo alla parte più interessante. Perché queste parole chiave possono avere un ruolo così importante nella promozione del brand e nella stabilità del traffico organico?

L’utente sta già cercando direttamente il nome dell’azienda, conosce il brand e, di fatto, lo ha già scelto. Ciò significa che una grande parte del lavoro di marketing è già stata svolta. Il marchio occupa già uno spazio nella mente dell’utente (top-of-mind awareness), che ora sta semplicemente cercando una determinata pagina.

Possiamo quindi applicare una semplice logica: se non disponiamo, ad esempio, di una pagina dedicata a “nome del brand + login”, concorrenti o affiliati potrebbero approfittarne e sottrarci quel traffico.

Ho lavorato in un’azienda del settore iGaming dove ci occupavamo proprio della protezione del brand. Molti concorrenti creavano siti dedicati a query apparentemente secondarie: nome del brand + login, registrazione, bonus, promo e così via.

Il sito ufficiale non disponeva di queste pagine e l’azienda perdeva quel traffico.

La mia strategia principale consisteva quindi nel proteggere il brand per queste query. Abbiamo creato innanzitutto queste pagine sul sito ufficiale e, successivamente, anche siti satellite che ci permettevano di intercettare questo traffico senza lasciarlo ai concorrenti.

Per questo motivo, la protezione delle query di navigazione rappresenta una parte fondamentale della difesa del tuo marchio e della conservazione del tuo traffico legittimo.

Cosa fare se i concorrenti si posizionano per le tue query brandizzate?

Come ho già accennato, anche le query brandizzate non appartengono automaticamente al tuo sito. I risultati di ricerca funzionano in modo leggermente diverso.

Gli utenti cercano un determinato brand e, accanto al sito ufficiale, possono comparire annunci dei concorrenti, pagine di confronto tra servizi, siti di recensioni, pagine di Trustpilot, altre piattaforme di recensioni e articoli con elenchi di alternative.

Questo può accadere per diversi tipi di query. Di conseguenza, l’utente può finire sul sito di un concorrente prima ancora di visitare il tuo.

Come proteggere le parole chiave di navigazione?

Molte aziende credono che le parole chiave di navigazione rappresentino una fonte di traffico garantita. L’utente conosce il marchio e Google mostrerà automaticamente il sito ufficiale. Per questo motivo molti proprietari di siti pensano che sia impossibile competere per questo traffico.

Nella pratica non è affatto così. I concorrenti possono intercettare questo traffico attraverso campagne pubblicitarie, siti comparativi, piattaforme di recensioni e così via.

Ad esempio, nei risultati di ricerca possono comparire query come brand reviews, brand pricing, brand alternatives, brand vs competitor e pagine di siti esterni che si posizionano meglio delle pagine ufficiali dell’azienda.

Per questo motivo, lavorare sulla domanda di navigazione non significa semplicemente aumentare la notorietà del marchio.

Occupa il maggior spazio possibile nei risultati di ricerca

Ottimizza la homepage, crea sezioni aggiuntive sul tuo sito e realizza profili aziendali affinché, per le query brandizzate, gli utenti vedano il maggior numero possibile di risultati controllati direttamente da te.

Questo può includere Trustpilot, YouTube, siti di recensioni e così via.

Lavora con le piattaforme di reputazione

I profili presenti su siti di recensioni, directory e piattaforme di settore si posizionano molto spesso per le query brandizzate. Per questo motivo è molto meglio gestire personalmente queste informazioni piuttosto che lasciarle completamente senza controllo.

Registrati quindi su tutti i servizi più importanti e lavora sulla tua ORM.

Questo processo è chiamato ORM (Online Reputation Management): la gestione della reputazione online di un’azienda.

Crea pagine comparative

Ad esempio, se un utente cerca Keywordstat vs Ahrefs oppure Keywordstat alternatives, puoi pubblicare contenuti comparativi e contribuire a costruire il panorama informativo attorno al tuo brand.

Campagne pubblicitarie

Puoi utilizzare campagne pubblicitarie brandizzate. Fare pubblicità sul tuo stesso marchio ti permette di occupare ulteriore spazio nella parte superiore dei risultati di ricerca e riduce la probabilità che gli utenti passino ai concorrenti.

Cosa aiuta a proteggere la domanda di ricerca brandizzata?

Pubblicità sul tuo brand.

Molte aziende la considerano una spesa superflua, ma le campagne pubblicitarie brandizzate ti permettono di occupare ulteriore spazio nei risultati di ricerca. Puoi comparire contemporaneamente come primo risultato organico e come primo annuncio sponsorizzato.

Controlla i risultati di ricerca per le query legate alla reputazione. Ad esempio: nome del brand + reviews, brand review, brand scam, brand problems e così via. Rifletti su quali tipi di query potrebbero esistere nel tuo settore.

Crea pagine dedicate per le query brandizzate più popolari.

Gli utenti cercano molto spesso prezzi, piani, login, contatti, recensioni, programmi di affiliazione. Crea quindi pagine specifiche e di alta qualità che soddisfino direttamente queste esigenze, così Google potrà indirizzare gli utenti verso una landing page dedicata invece di cercare queste informazioni sparse all’interno di altre pagine del sito.

Lavora sulla notorietà del marchio.

Più utenti cercano direttamente la tua azienda, più forte diventa la domanda brandizzata e meno dipenderai dalla concorrenza sulle parole chiave generiche.

In generale, Google considera molto positivamente la presenza di traffico brandizzato. Questo può aiutarti a ottenere buoni posizionamenti anche per query altamente competitive, perché Google vede che il tuo business non dipende esclusivamente dalla SEO. Hai un marchio forte, gli utenti ti cercano direttamente, arrivano tramite pubblicità e altri canali di traffico. Di conseguenza, Google si sente più sicuro nel premiarti anche con traffico organico.

Problemi del traffico di navigazione

Uno degli errori più comuni nelle analisi SEO consiste nel valutare il traffico organico nel suo complesso senza separare le query brandizzate da quelle non brandizzate. Questo porta facilmente a interpretazioni distorte.

Il traffico organico può sembrare stabile o addirittura in crescita, mentre la realtà può essere completamente diversa.

Il traffico non brandizzato potrebbe diminuire, il sito potrebbe perdere visibilità per le query informative dopo un aggiornamento di Google, mentre contemporaneamente il tuo brand continua a crescere grazie alle campagne pubblicitarie e alle citazioni nei media. Di conseguenza, potresti pensare che la SEO stia funzionando come prima.

Il traffico organico può quindi apparire stabile o crescente, ma la realtà è diversa. La crescita della domanda di brand può semplicemente nascondere il calo del traffico non brandizzato. Per comprendere realmente l’andamento dei clic organici in base all’intento di ricerca, è necessario analizzare il potenziale complessivo del traffico e monitorare attentamente il CTR di base.

Come separare il traffico brandizzato da quello non brandizzato in Google Search Console?

Se desideri analizzare correttamente le prestazioni SEO, devi considerare separatamente le query brandizzate e quelle non brandizzate.

Come si fa in Google Search Console?

Passaggio 1. Apri il report “Search Results”.

Apri Google Search Console e vai alla sezione Performance → Search Results. Qui troverai tutte le query attraverso cui gli utenti hanno raggiunto il tuo sito da Google.

Passaggio 2. Crea un filtro per il brand.

Fai clic sul pulsante “New” e seleziona “Query”.

Successivamente scegli la condizione “Query does not contain”. Inserisci quindi il nome del tuo brand e le principali varianti ortografiche.

Nel mio caso sarebbero:

• KeywordStat
• Keyword Stat
• Keyword-Stat

Passaggio 3. Analizza le prestazioni del traffico non brandizzato.

Dopo aver applicato il filtro, vedrai solo le query che non sono direttamente collegate al tuo brand. Questo segmento rappresenta nel modo più accurato le reali prestazioni SEO.

Include:

• qualità dei contenuti;
• visibilità del sito nella nicchia;
• impatto degli aggiornamenti di Google;
• competitività delle pagine.

Passaggio 4. Confronta entrambi i segmenti.

Per un’analisi completa è consigliabile creare due report separati:

• traffico brandizzato;
• traffico non brandizzato.

Se il traffico totale cresce mentre quello brandizzato diminuisce, questo può indicare problemi nascosti dall’aumento della notorietà del marchio.

Al contrario, una crescita del traffico non brandizzato indica che la SEO sta attirando nuovi utenti che ancora non conoscono la tua azienda e che stai ottenendo una nuova fonte di crescita.

Ottimizzazione tecnica per il traffico di navigazione

Quando un utente effettua una ricerca di navigazione, il suo obiettivo è il più semplice possibile: raggiungere la landing page desiderata. Meno passaggi deve compiere prima di arrivare all’azione finale, migliore sarà la sua esperienza.

Per questo motivo, per le query di navigazione è importante non solo ottenere un buon posizionamento nei risultati di ricerca, ma anche rendere i risultati stessi il più chiari e pratici possibile.

Come si può ottenere questo risultato?

Utilizzando i SiteLinks

Per i brand più forti, Google mostra spesso link aggiuntivi alle sezioni più importanti del sito web. Questo processo è automatico. Il tuo compito consiste nel distribuire correttamente l’autorevolezza tra queste pagine affinché Google possa individuarle facilmente.

Come fare?

Vai su Google Search Console e apri la sezione Links. All’interno della sezione Internal Links troverai le pagine più importanti del tuo sito. È presente un report chiamato Top Linked Pages, che mostra gli URL e il numero di link interni.

Puoi fare clic su More per aprire il report completo, dove verranno visualizzati il numero totale di link e le statistiche dettagliate per ogni URL.

Puoi esportare comodamente questo report nel formato che preferisci: Google Sheets, Excel oppure CSV.

Crea un’architettura del sito chiara

Affinché Google possa generare automaticamente i SiteLinks, il sito deve avere una struttura logica delle sezioni, una navigazione chiara, un corretto linking interno e titoli unici per ogni pagina.

In questo modo sarà più semplice per il motore di ricerca comprendere la struttura del sito e aumenteranno notevolmente le probabilità che vengano mostrati elementi avanzati nei risultati di ricerca.

Utilizzo dei dati strutturati

Il markup Schema.org aiuta i motori di ricerca e gli assistenti AI, compresi i sistemi LLM, a comprendere meglio il contenuto delle tue pagine.

Puoi quindi implementare il markup per:

• Organization
• Website
• BreadcrumbList
• FAQ
• Product

I dati strutturati non garantiscono la comparsa dei rich results. Aiutano semplicemente il sistema a interpretare con maggiore precisione il contenuto del sito web.

Va inoltre sottolineato che, dopo il 2026, il ruolo dei dati strutturati è cambiato radicalmente. In passato venivano implementati soprattutto per ottenere snippet più ricchi nei risultati di ricerca, ma Google ha modificato completamente questo approccio.

Nel maggio 2026 Google ha ufficialmente interrotto il supporto agli FAQ Rich Snippets per la maggior parte dei siti web, perché molti proprietari li utilizzavano in modo manipolativo.

Tuttavia, i dati strutturati restano un linguaggio fondamentale per comunicare con gli algoritmi AI, Google AI Overview, ChatGPT, Claude e altri sistemi.

Per questo motivo Schema.org rimane indispensabile per qualsiasi sito web. Nell’era della GEO (Generative Engine Optimization) svolge semplicemente funzioni diverse.

Rappresenta il “cibo” dei motori di ricerca quando le reti neurali non si limitano a leggere il testo, ma cercano entità e relazioni ben definite. Il markup Organization o Product fornisce infatti all’AI dati già strutturati in formato JSON-LD.

Protezione dalle allucinazioni dell’AI

Senza dati strutturati, i robot possono confondere il prezzo di un prodotto con uno sconto, l’autore con il protagonista di una pubblicazione e così via.

Per questo motivo, il markup strutturato garantisce un’interpretazione molto più accurata.

Google Merchant Center per l’e-commerce

Il markup dei prodotti influisce sull’inclusione nei feed gratuiti di Google Shopping, che vengono utilizzati attivamente anche dai sistemi AI per confrontare i prodotti.

Conclusione

Da questo articolo dovrebbe ormai essere chiaro che le parole chiave di navigazione rappresentano molto più di semplici ricerche contenenti il nome di un brand.

Mostrano quanto il pubblico conosca l’azienda, quanto sia forte la notorietà del marchio e cosa gli utenti stiano realmente cercando nel tuo prodotto e nel tuo sito web, dato che desiderano raggiungere una landing page ben precisa.

Per la SEO, queste query svolgono diversi ruoli. Creano una fonte di traffico organico più stabile e meno dipendente dagli algoritmi di Google. Allo stesso tempo possono nascondere problemi del traffico organico non brandizzato e alterare la valutazione complessiva delle prestazioni.

Per questo motivo, durante l’analisi del traffico organico, è importante valutare separatamente le query brandizzate e quelle non brandizzate, ricordando inoltre che i reali intenti degli utenti non rientrano sempre perfettamente nelle tradizionali categorie di Search Intent.

La ricerca di navigazione si colloca all’incrocio tra branding, SEO e comportamento degli utenti. Più comprenderai questa relazione, più sarai in grado di interpretare correttamente i dati e prendere decisioni basate sui fatti, anziché su impressioni o classificazioni troppo generiche.

Quando lavori con il nucleo semantico, analizzi la domanda di ricerca e costruisci la tua strategia di contenuti, dedica quindi un approccio specifico alle parole chiave di navigazione.

Ti aiuteranno a capire non solo cosa cercano gli utenti e quanto il mercato conosca il tuo brand e il tuo prodotto, ma anche quali pagine specifiche desiderano trovare sul tuo sito web.

Utilizza quindi queste query nel modo corretto.

È tutto da parte mia. Ti ringrazio per aver letto questo articolo. Se pensi possa essere utile, condividilo con i tuoi amici e continua a leggere gli altri articoli pubblicati su questo sito.