Les mots-clés non liés à une marque sont des requêtes de recherche qui ne mentionnent ni le nom d’une entreprise ni celui d’un produit.
Ces recherches sont essentielles, car elles attirent des utilisateurs qui comparent encore les différentes solutions, explorent le marché et réfléchissent à l’endroit où ils dépenseront leur argent. C’est pourquoi le SEO non lié à une marque constitue l’un des principaux leviers de croissance pour la plupart des entreprises.
Lorsque quelqu’un saisit directement le nom de votre entreprise dans Google, une grande partie du travail est déjà accomplie. Cette personne vous connaît déjà. Elle a peut-être vu une publicité, lu des avis ou découvert votre marque grâce à une recommandation.
Avec les mots-clés non liés à une marque, la situation est totalement différente.
Un utilisateur peut rechercher « best keyword research software » ou simplement « running shoes ». À ce stade, il n’a encore aucune préférence. Il cherche simplement une solution à son problème.
C’est précisément à ce moment que plusieurs entreprises se disputent sa confiance, avant même qu’il ne connaisse leur existence.
C’est là que le SEO devient un véritable moteur de croissance, capable de générer du trafic, des prospects et des ventes à partir de zéro, plutôt que de simplement défendre une visibilité déjà acquise.
- Trafic de marque vs trafic non lié à une marque
- L'anatomie des mots-clés non liés à une marque
- Les mots-clés inutiles (Junk Keywords)
- Le SEO à l'ère de la recherche alimentée par l'IA
- Filtrer les recherches de marque dans Google Search Console
- La méthode SEO Avalanche
- Optimisation de la conversion
- Conclusion
Trafic de marque vs trafic non lié à une marque
Ces deux types de trafic répondent à des logiques totalement différentes. Ils correspondent à des comportements, des attentes et des taux de conversion très différents.
Le trafic de marque convertit généralement très rapidement, car l’utilisateur connaît déjà votre entreprise. Il vient souvent avec une intention d’achat claire. Ce type de trafic possède toutefois une limite : il dépend directement de la notoriété de votre marque, développée grâce au marketing, aux relations presse, à la publicité et à toutes vos autres actions de communication.
Le trafic non lié à une marque s’inscrit dans une stratégie de long terme.
Il permet de toucher des personnes qui n’ont encore jamais entendu parler de votre entreprise. Vous devez alors les accompagner tout au long du tunnel de conversion.
Le tableau suivant résume les principales différences entre ces deux approches.
| Critère / Indicateur | Trafic de marque | Trafic non lié à une marque |
|---|---|---|
| Étape du parcours client (CJM) | Bottom of the Funnel (BOFU) — choix d’une entreprise précise. | Top et Middle of the Funnel (TOFU/MOFU) — recherche d’une solution à un problème. |
| Niveau de concurrence | Très faible. Vous protégez votre propre marque. | Très élevé. Vous affrontez tous les acteurs de votre marché. |
| Potentiel de croissance | Limité par la notoriété actuelle de votre marque. | Pratiquement illimité. Il dépend essentiellement de la taille du marché. |
| Taux de conversion (CR) | Très élevé. L’utilisateur fait déjà confiance à votre marque. | Moyen ou faible. Il faut accompagner l’utilisateur grâce au contenu. |
| Types de pages principaux | Page d’accueil, page de contact, pages produits. | Articles de blog, guides, comparatifs. |
Il convient également de préciser un point important.
Si vous développez une marketplace ou une boutique en ligne multimarque, des requêtes comme « acheter des baskets Nike » ou « prix Samsung Galaxy » sont considérées comme du trafic non lié à votre marque.
Dans ce cas, la marque recherchée est celle du fabricant, et non celle de votre plateforme.
Vous attirez donc des utilisateurs qui recherchent une marque précise, mais qui n’ont pas encore choisi où effectuer leur achat.
Gardez cette distinction à l’esprit lorsque vous segmentez votre trafic.
L’anatomie des mots-clés non liés à une marque
La plupart des mots-clés non liés à une marque décrivent un problème, une catégorie de produits ou une comparaison entre plusieurs solutions.
Ils traduisent uniquement l’intention réelle de l’utilisateur.
Pour mieux les analyser, on peut les répartir selon les différentes étapes du tunnel de conversion.
Awareness (TOFU)
Il s’agit des requêtes informationnelles.
Les utilisateurs cherchent à comprendre un problème ou découvrent qu’ils ont besoin d’une solution.
Par exemple : « how to increase email open rates », « why is my database slow? », « I can’t log in to a service ».
Que faut-il proposer ?
Des articles d’expertise, des guides détaillés, des check-lists et des contenus pédagogiques.
Consideration (MOFU)
Ces requêtes correspondent à une phase de recherche ou de comparaison.
L’utilisateur sait déjà quel type d’outil il recherche, mais il compare encore les différentes solutions disponibles.
Par exemple : « best keyword research tools », « CRM for startups », « review of wireless headphones for gamers », « software for… ».
Que pouvez-vous proposer ?
Des tableaux comparatifs, des Top 10, des comparatifs détaillés, des avis ainsi que des listes d’avantages et d’inconvénients.
Decision (BOFU)
Il s’agit des requêtes transactionnelles.
L’utilisateur est prêt à passer à l’action — acheter, s’inscrire ou télécharger — mais n’a pas encore choisi une entreprise en particulier.
Exemples : « download a sales funnel template in Excel », « buy a cloud CRM », « website builder with a free trial », « keyword finder price ».
Que pouvez-vous proposer ?
Des landing pages dédiées, des calculateurs de prix, des configurateurs interactifs ou d’autres pages conçues pour faciliter la conversion.
En travaillant ces mots-clés, vous captez les utilisateurs avant que vos concurrents ne les attirent dans leur propre écosystème, leurs abonnements ou leur univers de marque.
Les mots-clés inutiles (Junk Keywords)
Il faut également éviter de courir après les gros volumes de recherche.
Les chiffres impressionnants affichés dans les outils SEO donnent souvent une fausse impression d’opportunité.
Retenez une règle simple :
L’intention de recherche est toujours plus importante que le volume de recherche.
Un mot-clé recherché seulement 300 fois par mois peut générer beaucoup plus de chiffre d’affaires qu’une requête affichant 100 000 recherches mensuelles.
Pourquoi ?
L’illusion du trafic.
Une requête comme « CRM » attire des étudiants, des concurrents qui analysent le marché et de simples curieux.
Le taux de conversion y est donc généralement très faible.
Autre problème : les géants occupent déjà les premières positions.
Ces requêtes très concurrentielles sont dominées par les marketplaces, les agrégateurs, Wikipédia et les grandes marques bénéficiant d’une forte autorité et de budgets importants pour le netlinking.
Pour un jeune site, tenter de les concurrencer immédiatement revient souvent à gaspiller son budget marketing.
Se concentrer uniquement sur le volume de recherche conduit généralement à perdre du temps, de l’argent… sans même réussir à atteindre le Top 10.
Le SEO à l’ère de la recherche alimentée par l’IA
La recherche a définitivement changé.
Les résultats ne se limitent plus à une liste de dix liens bleus.
Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche générique comme « best keyword research tool », Google, Bing et d’autres moteurs de recherche affichent désormais des réponses générées par l’intelligence artificielle.
À l’ère du GEO (Generative Engine Optimization), atteindre le Top 10 ne suffit plus.
Votre contenu doit être structuré de manière à ce que les modèles d’IA le considèrent comme une source fiable et intègrent votre marque dans leurs réponses.
C’est pourquoi il est désormais indispensable d’optimiser votre site pour la recherche générative, le GEO et le SGE.
Comment faire recommander votre site par les moteurs de recherche basés sur l’IA ?
Des réponses directes aux questions.
Après chaque titre H2 ou H3, commencez par un court paragraphe répondant immédiatement à la question. Les systèmes d’IA apprécient particulièrement les définitions prêtes à être réutilisées.
Des listes et des tableaux.
Structurez vos comparatifs, vos processus, vos données et vos algorithmes. Les modèles génératifs préfèrent extraire des informations depuis des tableaux HTML ou des listes plutôt que depuis de longs paragraphes.
Les données structurées.
Utilisez le balisage Schema.org adapté : Product, FAQ, Review, Article…
Il aide les modèles d’IA à comprendre rapidement le contexte de vos contenus.
Pour que votre article soit cité par les assistants IA lorsqu’un utilisateur effectue une recherche non liée à une marque, vous devez appliquer le principe de l’Information Gain.
Ajoutez des études de cas originales, votre propre expérience et des analyses d’experts que les modèles pourront citer comme sources primaires.
Votre contenu doit également être rédigé par des auteurs crédibles conformément aux critères E-E-A-T.
Enfin, structurez vos articles sous forme de questions-réponses, avec des titres explicites suivis immédiatement d’une réponse claire.
Écrivez également dans un langage naturel.
Les utilisateurs dialoguent aujourd’hui avec les moteurs génératifs en formulant des phrases complètes, beaucoup plus proches de la conversation que des anciens mots-clés SEO.
Comment trouver des mots-clés non liés à une marque ?
La plupart des exports issus des outils SEO sont d’immenses bases de données remplies de doublons, de requêtes inutiles, de géomodificateurs sans intérêt et de nombreuses expressions peu exploitables.
Pour éviter de perdre des heures à nettoyer ces listes dans Excel, nous avons créé KeywordStat.
Notre approche ne repose pas uniquement sur la correspondance exacte des mots-clés.
Elle s’appuie sur trois piliers principaux :
- l’analyse des expressions ;
- l’analyse des signaux de recherche ;
- le regroupement par intelligence artificielle.
Voyons cela plus en détail.
Analyse des expressions et clustering par intention.
Les mots-clés sont regroupés selon l’intention réelle des utilisateurs, et non selon leur simple similarité orthographique.
Analyse des signaux de recherche.
Nous analysons les types de pages que Google affiche pour chaque requête.
Si les résultats sont essentiellement informationnels, il s’agit d’une requête informationnelle.
S’ils sont majoritairement commerciaux, la requête est considérée comme transactionnelle.
Regroupement par IA.
L’intelligence artificielle identifie les intentions commerciales cachées dans les longues requêtes conversationnelles que les utilisateurs saisissent aujourd’hui dans Google ou dans les assistants IA.
Ce filtrage permet de détecter des opportunités souvent invisibles dans les bases de données traditionnelles.
Filtrer les recherches de marque dans Google Search Console
Pour mesurer correctement les performances de votre SEO non lié à une marque, vous devez éliminer totalement les requêtes de marque de vos rapports.
Google Search Console permet de le faire très facilement.
Ouvrez le rapport Performance.
Cliquez sur Nouveau → Requête, puis choisissez un filtre Personnalisé (Regex) → Ne correspond pas.
Ajoutez ensuite toutes les variantes du nom de votre marque séparées par le caractère |.
Par exemple, dans mon cas :
keywordstat|keyword stat
Vous obtiendrez alors une vision beaucoup plus fidèle de votre visibilité réelle auprès des internautes qui recherchent simplement une solution, sans connaître encore votre entreprise.
La méthode SEO Avalanche
Le SEO non lié à une marque demande du temps.
Dans les secteurs très concurrentiels, Google doit progressivement apprendre à faire confiance à un nouveau site, tandis que les utilisateurs doivent découvrir votre marque.
La progression doit donc être graduelle.
J’appelle cette approche le SEO Avalanche. J’y consacre un article complet, mais en voici les principes essentiels.
Commencez par les mots-clés de longue traîne.
N’essayez pas d’attaquer immédiatement les requêtes les plus concurrentielles.
Travaillez d’abord des requêtes spécifiques présentant une faible concurrence afin d’obtenir rapidement vos premières visites.
Accumulez ensuite des signaux comportementaux.
Ces premières pages se positionnent rapidement dans le Top 10.
Les visiteurs lisent vos contenus, restent sur votre site et les partagent.
Google interprète progressivement ces signaux positifs et renforce la confiance accordée à votre domaine.
L’effet avalanche.
Au fil du temps, votre Domain Authority augmente.
Vous pouvez alors cibler des mots-clés intermédiaires, puis progressivement les principales requêtes très concurrentielles de votre secteur.
Cette approche permet de développer votre visibilité sans brûler votre budget sur des mots-clés impossibles à conquérir dès le départ.
Votre Topical Authority progresse également, ce qui est essentiel pour un jeune site.
Au passage, vos contenus commencent naturellement à obtenir des backlinks grâce aux citations qu’ils génèrent, ce qui accélère encore davantage votre croissance.
Optimisation de la conversion
Attirer du trafic grâce à des mots-clés non liés à une marque est une excellente chose, mais ce n’est qu’une partie du travail.
N’oubliez pas que ce trafic est froid.
L’utilisateur recherchait une solution, pas un bouton « Acheter » ou « S’inscrire ».
Si vous essayez de vendre directement au milieu d’un article d’expertise, cette approche risque de ne pas fonctionner.
Quelle stratégie adopter pour convertir ce trafic ?
Un lead magnet utile.
Au lieu d’insérer un simple message « Achetez notre outil », proposez un contenu à forte valeur ajoutée.
Par exemple, un PDF intitulé « 10 étapes pour automatiser vos processus ».
En échange d’une adresse e-mail, vous obtenez un contact qualifié que vous pourrez ensuite accompagner jusqu’à la conversion.
Des intégrations naturelles.
Présentez votre produit uniquement comme un exemple concret permettant de résoudre un problème précis.
Évitez les bannières agressives.
Travaillez toujours selon le principe du contexte et de la valeur apportée.
Le retargeting.
Installez un pixel de suivi sur vos pages informationnelles.
Si un utilisateur est arrivé sur votre site grâce à une requête ciblée, a consulté votre contenu puis est parti, vous pourrez le recibler sur les réseaux sociaux avec des annonces pour votre service.
Proposez-lui, par exemple, un essai gratuit et poursuivez progressivement la relation.
Conclusion
Le trafic de marque permet de soutenir votre activité aujourd’hui.
Le trafic non lié à une marque est celui qui assurera la croissance de votre entreprise demain.
Cherchez à comprendre les véritables intentions de recherche, éliminez les mots-clés inutiles, développez progressivement votre visibilité grâce au SEO Avalanche fondé sur les mots-clés de longue traîne, gagnez progressivement des parts de marché face à vos concurrents, puis élargissez votre stratégie vers des requêtes de plus en plus compétitives.
C’est ainsi que votre stratégie SEO générera durablement davantage de prospects, de clients et de chiffre d’affaires.
